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先做好商标,再谈品牌 日期:2014-05-07 16:59:52

品牌是企业持久获利的最有效工具之一,但决不是企业经营的目的!为了品牌而品牌的主张与作法是坑害企业的甜蜜毒药。21世纪的工作,已经从做一份工作、追求一项事业,转变到建立专业品牌。  宝洁公司拥有最多的...

品牌是企业持久获利的最有效工具之一,但决不是企业经营的目的!“为了品牌而品牌”的主张与作法是坑害企业的甜蜜毒药。21世纪的工作,已经从做一份工作、追求一项事业,转变到建立专业品牌。
  宝洁公司拥有最多的26个“10亿美元俱乐部”成员,可口可乐公司拥有15个,卡夫也拥有12个,宝洁约有300个品牌,其中约50个主要品牌占其总收入的九成左右。而这约50个品牌中又有26个每年的年收入已达10亿美元。百事公司今年宣布旗下又有三个品牌:激浪轻怡、Brisk和星巴克即饮咖啡的年零售额已超过10亿美元,从而把百事10亿美元品牌扩增至22个。自2000年以来,百事公司10亿美元的品牌已经增长了两倍,在过去五年中有五个新增的10亿美元品牌。这绝对是一个让中国品牌高山仰止的高度。
  要想成为 “品牌级”,起码的支撑主要有几个重要要素:分销能力、供应链管理能力、终端管理能力、品牌打造能力、新产品开发能力等。这些要素才是构建品牌的平台,它们全部是源自后天,经得过市场的多重检验。从宝洁的这组数字已能看出,其品牌的成功不是偶然现象。品牌必须树立竞争者无法超越的功能利益区隔,但专业与高质的基因优势在同质化严重的竞争业态下显得较为单薄,因此,全方位的品牌基因必须构建,专业、高质与高效将成为齐心品牌最有力的竞争势能,品牌基因优势要转化为品牌竞争力,就如阿基米德用以拉动地球的支点一样。
  如今很多企业知道,打造品牌难巩固更难。最快的办法就是买下一个商标,分析认定它具有明星品牌潜质,然后培育它成长。但是商标也有可能“认生”的哦,买下来后很难融合买家(就像联想和IBM),或者很长时间去还钱,这必然会让买方顾虑重重。而另一方面,新建立一个品牌则需要几十年的打造,发展慢也不好管理,迫于市场压力,一些非耐心企业更多的愿意是生产产品而不愿意打造与管理品牌。这样一来,又必然给商标买卖形成巨大的“市场空间”。